Beispiele für Werbeanalysen

Die Werbeanalyse, eine spezialisierte Form der Marktforschung, ist aufgrund der steigenden Kosten für die Werbung immer üblicher geworden. Da jeder Fehler kostspielig sein kann, wird die Analyse in jeder Phase des Werbeprozesses durchgeführt: Während die Nachricht entwickelt wird, wenn die Kopie vorbereitet wird und nachdem die Werbung läuft. Der Analytiker verwendet eine Reihe von Techniken, um die Wirksamkeit von Werbekonzepten zu testen.

Entwicklungsforschung

Die Analyse potenzieller Werbebotschaften wird als Entwicklungsforschung bezeichnet. Ziel ist es, die Versprechen und Lösungen zu verstehen, die die Zielgruppe der Marke anstrebt. Ein Ansatz, der als Konzepttest bezeichnet wird, umfasst das Bitten von Verbrauchern nach Feedback zu den vom Kunden vorgeschlagenen Nachrichten oder nach neuen Produktideen. Alternativ kann eine Fokusgruppe einberufen werden. Dies ist eine unstrukturierte, aber professionell moderierte Diskussion, um die Wahrnehmung der Marke und die Vorschläge der Teilnehmer für eine Werbebotschaft hervorzurufen.

Evaluative Forschung

Evaluative Forschung wird verwendet, um die Wirksamkeit der vorgeschlagenen Kopie und der visuellen Darstellung zu beurteilen. Eine Analysemethode ist ein Kommunikationstest, bei dem Mitglieder der Zielgruppe der Marke die Anzeige ansehen und dann ihre Meinung äußern oder einen Fragebogen dazu beantworten. Zwei andere Ansätze sind Rückruf- und Erkennungstests. Recall-Tests werden normalerweise für Fernsehwerbung verwendet. Am nächsten Tag teilen sie den Forschern mit, wie sehr sie sich während der Show an bestimmte Anzeigen erinnern. Print-Erkennungstests fragen den Leser, ob er eine Anzeige in einer zuvor gelesenen Zeitschrift erkennt.

Feldforschung

Nach dem Start einer Anzeige besteht das Ziel der Analyse darin zu ermitteln, wie gut sie funktioniert. Ein allgemeiner Ansatz, bekannt als Tracking-Studie, befragt Mitglieder der Zielgruppe im Zeitverlauf. Dies ermöglicht Forschern, laufende Änderungen in ihren Einstellungen, Kaufabsichten und ihrem Wissen über die Marke zu verfolgen oder zu verfolgen. Unternehmen bewerten die Effektivität von Internetwerbung anhand der Anzahl der direkten Antworten, z. B. der Anzahl der Anfragen oder der von einer bestimmten Anzeige generierten Umsätze.

Herausforderungen

Während keine Form der Marketingforschung einfach ist, steht die Werbeanalyse vor einzigartigen Herausforderungen. Erstens ist das Problem der Ablenkung des Publikums. Wenn Menschen fernsehen, während sie andere Aktivitäten ausüben, z. B. essen oder mit Freunden sprechen, kann ein schlechter Rückrufwert für einen Werbespot wenig über seine Wirksamkeit aussagen. In ähnlicher Weise kann jemand, der zufällig ein Magazin durchblättert, möglicherweise kein aussagekräftiges Feedback zu einer bestimmten Druckanzeige geben. Eine weitere Herausforderung stellt die Internet-Werbung dar, von der angenommen wird, dass sie die Menschen auf andere Weise beeinflusst als traditionelle Medien.

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