Einfluss des Markenimages auf Kaufabsichten
Da Experten, Fachzeitschriften und eine ständig wachsende Zahl von Büchern den Geschäftsinhabern nahe legen, auf ihr Markenimage zu achten, stellen einige Geschäftsinhaber möglicherweise den Zweck der gesamten Aufmerksamkeit auf das Markenimage in Frage. Trotz einiger Zweifel in einigen Köpfen ist der Ratschlag gut. Das Markenimage beeinflusst die Kaufentscheidungen der Kunden.
Markenzeichen
Ein Markenimage fasst die Wahrnehmung der Verbraucher hinsichtlich der Gesamtpersönlichkeit einer Marke zusammen. Dieses wahrgenommene Bild beinhaltet bewertende, wenn auch nicht notwendigerweise bewusste, Überlegungen zu den relativen Stärken und Schwächen einer Marke. Die Marketingmaterialien und Werbemaßnahmen des Unternehmens, die hinter der Marke stehen, sowie die Erfahrung der Verbraucher mit der Marke im Laufe der Zeit helfen, das Markenimage zu formen und zu verfeinern. Da das Markenimage den manchmal merkwürdigen Vorlieben und Haltungen der Öffentlichkeit entspricht, bleibt es vorübergehend und unterliegt einer ständigen Revision.
Wahrgenommene Qualität und Nutzen
Die Wahrnehmung der Verbraucher hinsichtlich Qualität und Nutzen beeinflusst das Markenimage. Wenn der Verbraucher die Qualität oder den Nutzen eines Produkts oder einer Dienstleistung als hoch einschätzt, stärkt dies das Markenimage. Ein stärkeres Markenimage wiederum verbessert die Wahrnehmung von Qualität und Nutzen. Die Wahrnehmung eines Produkts oder einer Dienstleistung durch den Verbraucher als von schlechter Qualität oder Dienstleistung darstellend, schwächt das Markenimage unabhängig von den gegenteiligen Tatsachen. Das geschwächte Markenimage schafft eine wechselseitige Verstärkung der Wahrnehmung von schlechter Qualität und Nutzen.
Risiko wahrnehmen
Das wahrgenommene Risiko bezieht sich auf das Maß an Unsicherheit, das die Verbraucher über Art und Ausmaß des Verlusts erfahren, den sie nach dem Kauf eines Produkts erleiden könnten. Ein Verbraucher erlebt beispielsweise ein relativ geringes Risiko beim Kauf eines Schokoriegels aufgrund der geringen Kosten und des begrenzten Wirkungsbereichs. Beim Kauf eines neuen Fahrzeugs oder eines Eigenheims besteht jedoch häufig ein hohes Risiko für das Risiko, da die Kosten hoch sind und die Auswirkungen auf die Lebensdauer des Käufers erheblich sind, falls der Kauf eine schlechte Entscheidung darstellt. Markenimageeigenschaften wie Prestige und Glaubwürdigkeit können das wahrgenommene Risiko verringern.
Preisbewertung
Ein starkes Markenimage verringert tendenziell die Preisschildbewertungen, die viele Verbraucher bei der Entscheidung über den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung in Anspruch nehmen. Das wahrgenommene Markenimage verändert im Wesentlichen den wahrgenommenen Preis. Das positive Markenimage, das Mercedes-Benz genießt, kann beispielsweise die Wahrnehmung der Verbraucher durch den Aufkleberpreis beeinflussen, während die Verbraucher ein gleichwertiges Fahrzeug eines neuen Unternehmens mit einem schwachen Markenimage aus einer strengen Zahlensicht beurteilen würden.
Kaufabsicht
Grundsätzlich gilt, dass die Kaufabsicht davon abhängt, ob ein Kunde irgendwann in der Zukunft etwas von einem Unternehmen kaufen möchte. Starke Markenbilder verbessern die Wahrnehmung von Qualität und Nutzen, reduzieren das wahrgenommene Risiko und mildern die Tendenz der Verbraucher, nur die Preisbasis zu bewerten. Zusammengenommen verbessern diese Faktoren die Kaufabsichten der Verbraucher. Im Gegensatz dazu kann ein schwaches Markenimage die Kaufabsichten reduzieren oder die Kaufabsichten in die reine Preiskennzeichnung bringen.