Modelle der Wahl des Verbrauchers
Je besser ein Kleinunternehmer weiß, wie die Verbraucher ihre Entscheidungen treffen - ihre Kaufentscheidung -, desto besser kann der Marketingmix des Unternehmens gestaltet werden. Laut Autoren Philip Kotler und Gary Armstrong umfasst das grundlegende Modell der Entscheidungsfindung der Verbraucher einen fünfstufigen Prozess: Notwendigkeit der Anerkennung; Informationssuche; Bewertung von Alternativen; Kaufentscheidung; Post Kaufverhalten. Verbraucher nutzen dieses Modell unbewusst für Kaufentscheidungen, die so banal wie ein Schokoriegel und so komplex wie ein Auto mit unterschiedlichen Ergebnissen sind, da jeder Einzelne Einflüssen unterliegt, die einzigartig sind. Sie kommen aus verschiedenen Familien oder sozialen Schichten, haben unterschiedliche Einstellungen und Wahrnehmungen und haben unterschiedliche Lebenserfahrungen.
Ein wirtschaftliches Modell
Bei diesem Modell treffen die Verbraucher sehr rationelle, wirtschaftliche Entscheidungen und halten sich strikt an den fünfstufigen Prozess. Sie stellen ihre begrenzten Ressourcen bereit, um den besten Nutzen für ihre Einkäufe zu erzielen. Der Verbraucher überprüft alle verfügbaren Optionen, vergleicht Merkmale und Vorteile und trifft eine logische Entscheidung. Der Kleinunternehmer, der diesen Verbraucher ansprechen möchte, wird so viele Informationen wie möglich zur Verfügung stellen. Vergleichsdiagramme können im Geschäft bereitgestellt werden. Zusätzliche Informationen sind möglicherweise auf einer Website und von einem gut ausgebildeten Personal über die zum Verkauf stehenden Produkte verfügbar.
Ein passives Modell
Verbraucher sind hier irrationaler und treffen impulsive Entscheidungen. Sie können leicht durch Werbung und Werbung manipuliert werden. Ihre Kaufentscheidungen basieren mehr auf dem Wunsch nach einem Produkt als auf einem Produkt. Unternehmer sollten sich darauf konzentrieren, diesen Wunsch mit aufregender Werbung zu schaffen, die die Emotionen des Käufers anspricht. In-Store-Materialien, die auf besondere Angebote aufmerksam machen und die Impulskäufe steigern, sollten umfassend genutzt werden. Große Displays und Beschilderungen tragen ebenfalls dazu bei, diesen Bedarf zu schaffen. Das Personal sollte sehr aufgeschlossen und positiv sein.
Ein kognitives Modell
Diese Verbraucher sind denkende Problemlöser, eine Mischung aus wirtschaftlichen und passiven Verbrauchern. Sie werden den fünfstufigen Prozess durchlaufen, jedoch nicht so starr wie die wirtschaftlichen Verbraucher. Beispielsweise kann ihre Informationssuche möglicherweise nicht alle verfügbaren Informationen enthalten, sie wird jedoch zu dem Schluss gelangen, dass sie die Funktionen und Vorteile von Produkten, die ihren Bedürfnissen entsprechen, gut verstanden haben. Diese Verbraucher werden auf Werbeaktionen reagieren, die darauf beruhen, dass der Verbraucher ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis erhält. Solange sie davon überzeugt sind, dass sie ein gutes Geschäft erhalten, können sie durch Werbung und Werbung zum Kauf motiviert werden.
Ein emotionales Modell
Laut Verbraucherverhaltensexperte Leon Schiffman kaufen einige Verbraucher Einkäufe auf der Grundlage von Gefühlen wie Freude, Liebe, Angst oder Hoffnung. Viele hoffen, ein Gefühl der Vergangenheit zu bewahren. Anheuser-Busch beispielsweise greift diesen Reiz in den Erntedank- und Weihnachtsferien an, wenn Werbespots mit dem berühmten Budweiser Clydesdales auf einer mit Schnee gefüllten Gasse rollen. Die Anzeigen zeigen Kamine und zeigen eine ganze Familie, die sich zu einem Weihnachtsessen zusammensetzt. Sie sprechen nicht über den Preis oder die Eigenschaften ihres Bieres, sondern binden es nur an die Gefühle, die die Konsumenten von wunderschönen Ferien aus der Vergangenheit haben. Kleine Unternehmen müssen feststellen, welche emotionale Verbindung ihr Zielmarkt zu ihren Produkten hat, und darauf aufbauende Werbeprogramme aufbauen.