Was bedeutet Wettbewerbsumfeld?

Heutzutage können Sie davon ausgehen, dass nahezu jedes Arbeitsumfeld ein Wettbewerbsumfeld ist. Die Hauptquelle des Wettbewerbs kann von einem Arbeitsbereich zum anderen variieren, es gibt jedoch Konkurrenz von anderen lokalen oder regionalen Firmen, von nicht-staatlichen Unternehmen und von Unternehmen auf der ganzen Welt. Der Wettbewerb kann scheinbar aus dem Nichts entstehen, wobei neue Produkte auf den Markt kommen, die die aktuellen Produkte durch wünschenswertere Produkte oder durch Produkte ersetzen, die bei dramatisch niedrigeren Kosten dieselben Vorteile bieten. Ein oft zitiertes Modell beschreibt das Wettbewerbsumfeld mit fünf verschiedenen Elementen.

Wer ist Michael Porter?

1979 schrieb Michael Porter, ein Harvard-Ökonom, der sich auf Industrieunternehmen spezialisiert hat, einen Artikel in der Harvard Business Review mit dem Titel "Wie Wettbewerbskräfte die Strategie gestalten". Es ist immer noch die beste Quelle zum Thema wirtschaftlicher Marktwettbewerb. Nicht viele Wirtschaftsartikel sind seit vier Jahrzehnten aktuell, und die meisten wurden von Nobelpreisträgern verfasst.

Porter ist die Ausnahme - obwohl er angeblich umstritten ist - wahrscheinlich, weil der Nobelpreis für Wirtschaftswissenschaften bis ins 21. Jahrhundert auf "reine Ökonomen" beschränkt war. Porters Bereich, industrielle Organisation, gilt allgemein als angewandte Wirtschaftswissenschaft. Aus demselben Grund war und ist sie für zukunftsorientierte Unternehmen, die nach Wettbewerbsvorteilen suchen, besonders einflussreich.

Porters fünf Kräfte

Porters Analyse des Wettbewerbsumfelds ist nicht komplex. Im Gegenteil, es ist unkompliziert und leicht verständlich. Er schlägt vor, dass der Wettbewerb in einer bestimmten Branche von der Interaktion von fünf verschiedenen Kräften abhängt. Wie profitabel oder schwierig das Wettbewerbsumfeld sein kann, ist je nach Branche sehr unterschiedlich.

Hersteller von Stahldosen arbeiten beispielsweise in einem wettbewerbsorientierten Umfeld, das dafür sorgt, dass die Gewinne im Allgemeinen niedrig bleiben. Andere Branchen, wie z. B. Hersteller von Erfrischungsgetränken und Körperpflegemitteln, existieren in einem wettbewerbsintensiven Umfeld, in dem "Raum für ziemlich hohe Erträge besteht".

Bedrohung des Eintritts

Wettbewerber können aus mehreren Bereichen entstehen. In einer industrialisierten Wirtschaft kann ein Unternehmen aus verschiedenen Gründen eine strategische Entscheidung treffen, ein Gebiet zu betreten, darunter: weil das Gebiet unterversorgt ist, weil die Gewinnmargen ungewöhnlich hoch sind oder weil das eintretende Unternehmen von einem patentierten Verfahren profitiert Produkt, das ihnen einen einzigartigen Vorteil verschafft. Es sei darauf hingewiesen, dass diese Vorteile nicht dauerhaft sind. Die Form des Wettbewerbs ändert sich fast kontinuierlich.

Porter stellt fest, dass Kodak nach dem Erlöschen der Sofortfotopatente von Polaroid für den Markteintritt gut gerüstet war. 1979 schrieb Porter nicht, dass die Digitalisierung in ein paar Jahren ein Unternehmen aus dem Geschäft und das andere in Kapitel 11 treiben würde. Wie sich herausstellte, war der größte Wettbewerb ein Unternehmen, das 1979 eine große Summe verkaufte 35.000 relativ günstige Hobbyprodukte weltweit. Bis 2017 war Apple mit einem Jahresumsatz von 217 Milliarden US-Dollar das neuntgrößte Unternehmen der Welt.

Porters Analyse zeigt, dass Apples Sicherheit nicht größer ist als die von Polaroid. Bedrohungen können von überall her kommen und sind schwer vorhersehbar. Porter behauptet in der Tat, dass die Konzentration auf zukünftige Wettbewerbsquellen und nicht auf die derzeitigen Produkte für das Überleben der Unternehmen von entscheidender Bedeutung ist.

Lieferantenmacht bei vielen Käufern

Porter weist darauf hin, dass, wenn es nur wenige Bezugsquellen gibt, aber viele Käufer, die Anbieter dominieren und einen größeren Gewinnanteil haben werden. Chinas Strategie für Solarzellenzellen ist ein Beispiel für eine Geschäftsstrategie, die auf der Erwartung basiert, die Preise so weit nach unten zu drücken, dass die Lieferanten in Ländern mit höheren Arbeitskosten nicht konkurrieren können. Chinas Solarbranche wird letztendlich der dominierende Hauptlieferant China wird die Gewinne in der gesamten Branche kontrollieren können.

Kaufkraft bei vielen Lieferanten

In der umgekehrten Situation, wo es nur wenige Käufer und viele Lieferanten gibt, werden die Käufer dominieren und die Gewinne des Lieferanten kontrollieren. Apple zum Beispiel hat mehr als 200 chinesische Zulieferer für sein iPhone. Der Wettbewerb zwischen diesen Anbietern um einen einzelnen Käufer hat die Lieferantenpreise immer wieder so weit gesenkt, dass die Arbeitnehmer misshandelt wurden und unter schwierigen Bedingungen lange Arbeitszeiten ohne Pausen verbringen mussten.

Sogar FoxConn (Hon Hai Precision Industry), Apples größter asiatischer Zulieferer, wurde mit Praktikanten erwischt und gezwungen, Überstunden zu leisten, ohne Überstunden zahlen zu müssen, um den Marktanteil zu halten. Apple wurde für die Situation kritisiert und hat einige Anstrengungen unternommen, um für die Arbeiter in diesen Fabriken gerechte Arbeitsbedingungen zu gewährleisten. Wie Porter vorausgesagt haben könnte, wenn sich das Ungleichgewicht zwischen Anbieter und Käufer zu Gunsten des Käufers in ein derart extremes Ausmaß verschiebt, wird der daraus resultierende Wettbewerb die Preise so weit senken, dass die Lieferanten glauben, dass ihr Überleben davon abhängt, dass die Preise unter den Zeitpunkt fallen, an dem sie gehalten werden Der Arbeitsplatz ist gerecht und human für seine Mitarbeiter.

Bedrohung durch Substitute

Ein weiteres Wettbewerbsrisiko besteht in der Verfügbarkeit von Ersatzprodukten für das vorhandene Produkt eines Unternehmens. Die Versuche der Pharmaindustrie, Strategien zu entwickeln, die den Markteintritt von Generika abhalten, sind ein Beispiel für eine Strategie, die dieser Bedrohung entgegenwirkt.

Manchmal kann der Ersatz jedoch von einem unvorhersehbaren Ort kommen. Das Volumen an erstklassiger Post, das der US Postal Service abwickelt, ist seit Einführung der E-Mail drastisch zurückgegangen. Zulieferer von Komponenten für Benzin- und Diesel-Automotoren stellen möglicherweise schon bald fest, dass die kommende Verbreitung von Elektroautos in den nächsten zehn Jahren ihre Industrie mit Substitutionen von Komponenten für Elektrofahrzeuge bedroht, während andere Anbieter über mehr Erfahrung verfügen und besser konkurrenzfähig sind .

Die Bedrohung der Konkurrenz

Porters fünfte Kraft ist die kumulative Wirkung der ersten vier. Der Wettbewerb kann von überall her kommen, von innovativen neuen Produkten, von der Entstehung mächtiger neuer Anbieter oder von Käufern, die den Markt kontrollieren, oder von Produktsubstitutionen, die durch Deregulierung, Innovation oder kostengünstigere industrielle Prozesse ermöglicht werden, die auf innovative Technologien angewiesen sind. Arbeitskräfte kosten oder beides.

Dies bedeutet, so Porter, dass Unternehmen über die bestehenden Produkte, die aktuelle Marktform und den aktuellen Wettbewerb hinausschauen und sich darauf konzentrieren müssen, woher der Wettbewerb in der nahen und mittleren Zukunft kommen kann. Durch den Blick auf latente und aufstrebende Konkurrenzquellen und potenzielle neue Substitute für aktuelle Produkte werden kurzsichtige Unternehmen künftigen Marktanteil oder sogar - wie bei Polaroid - das Überleben des Unternehmens kosten.